六月鮮作為一瓶醬油，竟然混進(jìn)了時(shí)尚圈

2016 年春節(jié)，六月鮮和上海本土設(shè)計(jì)師 HELEN LEE 合作，設(shè)計(jì)了三款「新年圍裙」。由此打響了「新年，一起下廚吧」社交營(yíng)銷戰(zhàn)役。搜狐網(wǎng)、界面分別對(duì)這次跨界營(yíng)銷進(jìn)行了報(bào)道。

和設(shè)計(jì)師品牌合作，這在樸實(shí)無(wú)華的調(diào)料界可不常見。印象中，大多數(shù)醬油廣告都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、加工工藝，面向的也都是媽媽級(jí)人群。 這個(gè)有點(diǎn)「出格」的跨界和六月鮮的市場(chǎng)定位有關(guān)。六月鮮是煙臺(tái)欣和企業(yè)旗下的醬油品牌，目標(biāo)人群以中產(chǎn)階級(jí)為主，定位偏中高端。根據(jù)六月鮮提供的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，他們的消費(fèi)者中 60% 是 25-35 歲的年輕高學(xué)歷女性。 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主流醬油的價(jià)格在 8 元左右，而六月鮮的產(chǎn)品定價(jià)在 12-28 元。從市場(chǎng)份額上看，六月鮮還比不上海天這種醬油大戶，但它在高端醬油市場(chǎng)的占有率排在第一。 所以你會(huì)看到，六月鮮這次營(yíng)銷沒(méi)有把重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身，而是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和情感連接，面向的也是年輕女性群體。在「為真心，守真味」的主題下，三款圍裙對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景分別是：80 后三口之家、母女兩代人一起下廚、未婚的年輕白領(lǐng)和愛的人一起下廚。

「廚房已經(jīng)不再只是傳統(tǒng)意義上烹飪食物、媽媽一個(gè)人辛苦做家務(wù)的地方，而更多是家人、朋友情感交流的空間。而圍裙與調(diào)味品一樣都是下廚房的代表性物品，傳統(tǒng)的圍裙無(wú)論款式與圖案都更像工作裝，讓人一看就聯(lián)想到油煙、各種辛苦，無(wú)法讓人聯(lián)想到「情感交流」的美好愉悅感。」六月鮮公關(guān)經(jīng)理李瑋向《好奇心日?qǐng)?bào)》闡述了這次的營(yíng)銷創(chuàng)意。

實(shí)際上從去年春節(jié)開始，六月鮮就做過(guò)關(guān)于圍裙的營(yíng)銷，請(qǐng)來(lái)美食家歐陽(yáng)應(yīng)霽等人設(shè)計(jì)圍裙。當(dāng)時(shí)，在社會(huì)化媒體上的總曝光量達(dá)到 6.9 億次，話題閱讀量 1.7 億，互動(dòng)參與量達(dá) 132 萬(wàn)次。不過(guò)去年是從女性的角度出發(fā)，喊出「下廚也可以美美的」口號(hào)，今年主打的是「家」的概念。除了在幾個(gè)主要城市的地鐵、公交站亭投放了線下廣告，六月鮮將傳播渠道重點(diǎn)放在了微信、微博、美食 app 等社會(huì)化媒體上。在線下賣場(chǎng)，春節(jié)也是醬油購(gòu)買的高峰，六月鮮會(huì)在全國(guó) 50 個(gè)城市近千家超市里給六月鮮醬油瓶穿上圍裙裝，并組織手機(jī)搖一搖得 HELEN LEE 限量款圍裙裝的活動(dòng)。 （來(lái)源：搜狐、界面）